Koncept hodnotové nabídky produktu a komunikační strategie pro pronikání na český trh – STERLINK (plazmový sterilizátor)

Abstract

Plazmový sterilizátor Sterlink nabízí šetrný a rychlý proces nízkoteplotní sterilizace. Diplomová práce se zabývá určením hodnoty plazmového sterilizátoru Sterlink ze tří perspektiv – ekonomické, uživatelské a klinické. Cílem práce bylo na základě určené hodnoty produktu nastavit komunikační strategii, která podpoří penetraci tohoto výrobku na český trh. Pro určení ekonomické hodnoty produktu byly vypočteny celkové náklady na vlastnictví produktu, TCO a provedena analýza konkurence v odvětví pomocí Porterova modelu pěti sil. Uživatelská hodnota byla určena kvalitativním výzkumem – rozhovory s respondenty zastupující kategorie uživatelů produktu, decision makers a opinion leaders, které byly následně vyhodnoceny softwarem MAQXDA 2022. Klinická hodnota byla stanovena syntézou klinických přínosů a rizik vyplývajících z používání plazmového sterilizátoru Sterlink. Výsledky ukázaly, že největší část nákladů na vlastnictví produktu tvoří náklady na spotřební materiál a jeho konkurenční výhoda spočívá v rychlosti, šetrnosti sterilizace a velikosti sterilizátoru. Za klíčová témata vyplývající s 11 provedených rozhovorů byla označována šetrnost, rychlost plazmové sterilizace, uživatelská přívětivost a jednoduchá instalace, naopak jako nevýhoda nákladovost spojená s pořizovací cenou a cenou spotřebního materiálu. Klinické hodnocení popsalo přínos všech testů klinické účinnosti a identifikovalo nejčastější rizika plynoucí z používání produktu. Pro úspěšné pronikání plazmového sterilizátoru Sterlink na český trh je doporučeno klást důraz na správnou komunikaci a argumentaci ceny na základě zjištěné hodnoty produktu a odlišovat způsob komunikace ke spotřebiteli v závislosti na definovaných kategoriích kupujících. Dále je doporučeno oslovit další lékařská odvětví.

The Sterlink plasma sterilizier offers a gentle and fast low-temperature sterilization process. This thesis is determining the value of the Sterlink plasma sterilizer from three perspectives - economic, user and clinical. The objective of the thesis was to set up a communication strategy based on the determined value of the product, which will support the penetration of this product on the Czech Republic market. To determine the economic value of the product, the total cost of ownership of the product, the TCO, and an analysis of the competition in the industry using Porter's five forces model were performed. The user value was determined by qualitative research - interviews with respondents representing categories of product users, decision makers and opinion leaders, which were subsequently evaluated by MAQXDA 2022 software. The clinical value was established by synthesizing the clinical benefits and risks resulting from the use of the Sterlink plasma sterilizer. The results shown that most of the cost of ownership of the product is the cost of consumable materials, and its competitive advantage is in the speed, sensitivity of sterilization and size of the sterilizer. The key themes emerging from the 11 realized interviews were the speed of plasma sterilization, user-friendliness and simple installation. On the other hand, the cost associated with the purchase price and the price of consubles was identified as a disadvantage. The clinical evaluation described the effectiveness of all clinical efficacy tests and identified the most common risks arising from the use of the product. From the results obtained for the successful penetration of the Sterlink plasma sterilizer into the Czech Republic market, it is recommended to emphasize the correct communication and argumentation of the price based on the established value of the product and to differentiate the way of communication with the consumer, depending on the defined categories of buyers. It is also recommended to reach out to other medical branches.