Impression Management v marketingu a CSR: Případ společnosti Ryanair

Abstract

V celé diplomové práci jsme se snažili získat hlubší vhled do úspěchu nízkonákladové letecké společnosti Ryanair prostřednictvím rámce impression managementu (IM), aplikovaného na její marketing a společenskou odpovědnost firem (CSR). Cílem bylo identifikovat používané taktiky IM a porozumět reakcím publika, čímž přispíváme k dosud omezenému množství empirických poznatků o impression managementu na organizační úrovni. Byl použit smíšený výzkumný přístup, který kombinoval rozsáhlý přehled literatury, online dotazník a analýzu sentimentu komentářů na sociálních sítích u příspěvků klasifikovaných podle použitých IM taktik. Výzkum odhalil, že strategie impression managementu společnosti Ryanair silně spoléhá na asertivní a přímé taktiky se zaměřením na lichocení (zábava, humor), sebereklamu a kritiku spotřebitelů, aby oslovila mladší publikum, které s takovým obsahem zjevně rezonuje. Ačkoli je CSR obsah méně častý, obvykle vyvolává pozitivní sentiment v komentářích, nicméně toto téma má nízkou rozhodovací hodnotu, protože cena zůstává hlavním faktorem loajality zákazníků. Impression management zde hraje spíše druhotnou roli formuje personu značky, která absorbuje nebo odklání stížnosti na služby a zmírňuje jejich dopad.

Throughout the thesis, we aimed to get a deeper insight into the success of a low-cost carrier, Ryanair, from the lens of the impression management (IM) framework applied to its marketing and corporate social responsibility (CSR). The goal was to identify IM tactics used as well as understand audience reactions, contributing to the currently scarce empirical findings about impression management on the organizational level. A mixed-methods approach with implemented, combining a comprehensive literature review, an online survey, and social media comments sentiment analysis on posts classified by the IM tactic used. The research revealed that Ryanair's impression management strategy heavily relies on assertive, direct tactics with a focus on ingratiation (fun, humor), self-promotional, and consumer blasting tactics to appeal to the younger audiences, who seem to resonate with such content. While the CSR content is less frequent, it receives positive comment sentiment, but the overall topic carries little decision value, as the price continues to be the dominant loyalty driver. Impression management maintains a secondary role, shaping a persona to absorb or deflect service complaints, softening their effect.