Data analytical way to identify an appropriate attribution model for digital marketing

Abstract

Tato diplomová práce je rozdělena do dvou částí. První je teoretická, v níž je uvedeno prostředí digitálního marketingu, jsou vysvětleny základní pojmy a jsou popsány atribuční modely. Přehled dostupných atribučních modelů se zaměřuje především na data-driven modely. Druhá část se soustředí na analýzu reálných historických dat o online návštěvnosti Zboží.cz. Popsána jsou v ní data, jejich zpracování, implementace algoritmů atribučních modelů, možné obtíže a závěry z analýzy. Hlavními cíli této diplomové práce je poskytnout komplexní přehled o atribučních modelech v digitálním marketingu a pomoci traffic manažerům ve Zboží.cz k činění lepších manažerských rozhodnutí o jejich online kampaních, především o alokaci marketingových rozpočtů.

This thesis is divided into two parts. The first part it theoretical, where the digital marketing environment is introduced, basic terms are explained, and attribution models are described. The overview of available attribution modelling approaches is focused mainly on data-driven models. The second part focuses on the analysis of real historical data about online traffic of Zboží.cz. It describes the data, processing of the data, implementation of attribution model algorithms, possible difficulties, and conclusions drawn from the analysis. The main goals of this thesis are to provide a complex overview of attribution models in digital marketing and to help traffic managers in Zboží.cz to make better managerial decisions about their online campaigns, mainly about marketing budget allocation.